Che cos’è il greenwashing

Ultimamente basta accendere la televisione, entrare in un negozio o navigare su un sito internet per trovarsi di fronte a pubblicità di brand che si auto-elogiano in quanto green, super sostenibili, votati al biodegradabile, qualità indispensabili per essere eticamente perfetti.

Sembra, in poche parole, che stiamo vivendo in un momento storico nel quale tutti hanno iniziato a parlare di ecosostenibilità e salvaguardia ambientale con un fine di ostentazione collettiva, come se si trattasse di un pass per ottenere l’approvazione da parte dell’opinione pubblica. E questo ecologismo di facciata ha un nome: greenwashing. Ma cosa indica questo termine e perché i consumatori devono stare in guardia?

L’ORIGINE DEL TERMINE

La parola deriva dalla fusione tra l’aggettivo green (verde e quindi sostenibile, ecologico) e il verbo inglese whitewashing (nascondere, mettere sotto). Il termine fu impiegato per la prima volta dall’ambientalista statunitense Jay Westerveld, che lo impiegò nel 1986 per indicare la pratica messa in atto da alcuni hotel di riutilizzare asciugamani e teli da bagno, sostenendo che fosse una scelta più ambientale e sostenibile rispetto a quella di cambiarli quotidianamente. In realtà la motivazione alla base di tale decisione era semplicemente di natura economica e riguardava il taglio dei costi di gestione e di lavaggio.

Ma fu proprio a partire dalla metà degli anni ’80 che questo tipo di comportamento divenne più comune e persuasivo. Il fenomeno prese così piede e moltissime aziende cominciarono ad apporre una “patina verde” sui prodotti che proponevano ai consumatori. Possiamo dunque affermare che si tratti senza dubbio di un neologismo importante, che ha assunto un significato pregnante e si è trasformato col passare degli anni.

QUANDO POSSIAMO PARLARE DI GREENWASHING

La sostenibilità è diventata una tendenza, soprattutto nel campo della moda e sempre più brand hanno adottato la simpatica usanza di definire i propri prodotti “bio”, “eco”, etici. Se da una parte possiamo considerare questa acquisita vocazione una buona notizia quale indice di attenzione all’ambiente, dall’altra il rischio è quello di scambiare per virtuosi comportamenti che nella realtà non lo sono affatto. Le aziende utilizzano un linguaggio ad hoc per fuorviare i clienti con dichiarazioni sul proprio impatto ambientale ingannevoli e false, cercando di rendere sostenibile anche ciò che in realtà non lo è.

Il greenwashing è dunque una strategia di marketing che permette ai brand di costruire un’immagine di sé ingannevolmente positiva, giocando sul fatto che ben il 70% dei consumatori preferisce scegliere prodotti biologi e a impatto ridotto. Attraverso campagne pubblicitarie e iniziative di responsabilità sociale riescono nell’intento di distogliere l’attenzione dal vero processo produttivo che sta alla base della lavorazione e del prodotto finale.

Insomma, fare finta di essere green rende il portafoglio più pingue. Il problema del greenwashing è il suo essere subdolo, perché è difficile da riconoscere. Un esempio potrebbe essere quello di un noto brand (tanto per non fare nomi: H&M) che sostiene orgogliosamente di usare per la produzione dei suoi capi di abbigliamento cotone biologico e quindi si identifica come azienda eco e sostenibile. Questo specchio per allodole, ovvero la minuscola percentuale di cotone biologico in mezzo a un mare di poliestere, non fa altro che distogliere l’attenzione del potenziale acquirente dal nucleo del brand, che produce merce a basso costo sfruttando i lavoratori e l’ambiente. Ed ecco qui che la polvere nascosta sotto al tappeto viene alla luce ed emerge una modalità di produzione che di sostenibile, e anche di umano, ha ben poco.

COME COMBATTERLO

Per combattere il greenwashing è necessaria un’arma fondamentale: l’informazione. Il cambiamento è infatti possibile solo grazie all’attenzione che noi consumatori utilizziamo nel compiere le nostre scelte. Oggi il fenomeno si è purtroppo evoluto, quindi bisogna fare altresì i conti con nuove forme distorsive, quali il pinkwashing che riguarda i diritti delle donne o il genderwashing, riguardante invece le questioni di genere.

Un passo importante è stato recentemente compiuto dalla Federal Trade Commission (FTC) americana, che ha stilato una serie di regole per comunicare la sostenibilità delle aziende, tra le quali spicca l’obbligo di utilizzare un linguaggio che sia chiaro e trasparente. Questo perché solitamente le aziende che fanno greenwashing usano un gergo oscuro e molto complesso per confondere i consumatori, cercando al contrario di colpirli visivamente attraverso etichette che tendano al verde e alla natura. Quindi una lettura attenta delle componenti di un prodotto e dei relativi cartellini aiuterà senz’altro a riconoscere questi comportamenti abusivi.

Anche i siti web delle aziende possono fornirci molte informazioni sulla modalità di produzione dei suoi beni. Esistono a tal proposito diverse organizzazioni che, come una gigantesca lente di ingrandimento ci permettono di scovare i falsi ecologisti. Ad esempio sul sito fashionrevolution.org sono presenti dei reports annuali in cui vengono riportati i livelli di trasparenza dei brand ovvero la capacità di risalire a tutte le varie fasi di produzione di un prodotto. Anche raccogliere le informazioni di prima mano può essere un ottimo modo per salvaguardarsi dal greenwashing e per farlo basta andare sui vari siti delle aziende analizzandone le diverse sezioni, cercando di distinguere i dati reali dai presunti intenti di sostenibilità.

CERTIFICAZIONI ED ETICHETTE

Un ultimo strumento che abbiamo a disposizione sono le certificazioni. Una garanzia di sostenibilità può infatti derivare da etichette e certificazioni ambientali che attestino il reale beneficio apportato all’ambiente. Si parla a tal proposito dello standard europeo EMAS e del riferimento ISO 140001, i quali sono in grado di dimostrare la sostenibilità dei processi.

Esistono poi una serie di marchi ecologici obbligatori e volontari, che indicano la conformità alle varie normative in materia. In quest’ultimo caso possiamo prendere come modello la nuova etichetta energetica, che proprio a partire da marzo di quest’anno servirà a ridurre il consumo di energia in Europa e a promuovere gli forzi per tutelare l’ambiente.

Il greenwashing non è soltanto un’appropriazione indebita di virtù ambientaliste, ma è un danno per tutte quelle aziende che si impegnano ogni giorno nel ridurre l’impatto del proprio lavoro sull’ambiente. Il rischio è infatti quello di generare sfiducia nei confronti di qualsiasi messaggio di sostenibilità, anche quando esso sia veritiero.

Solo attraverso l’adozione di norme e prassi mirate potremo arginare le false dichiarazioni ambientali.