COSA SONO I NUDGE?
Nudge, pungoli, spinte gentili. Comunque li si chiami, è indubbio il fatto che ci si trovi davanti a qualcosa di incredibile e innovativo. Questo meccanismo dell’economia comportamentale – a opera del Premio Nobel per l’Economia del 2017 Richard Thaler e del docente della Harvard Law School Cass Sunstein – è un approccio rivoluzionario. A detta di Daniel Kahneman – un altro mostro sacro dell’economia comportamentale e anch’esso Premio Nobel per l’Economia nel 2002 –, il libro di Thaler e Sunstein «migliorerà le nostre decisioni».
Il meccanismo è molto semplice. Fare attenzione ai piccoli, ma fondamentali, dettagli per influenzare i comportamenti altrui. I due autori in Nudge. La spinta gentile scrivono: «I piccoli dettagli apparentemente insignificanti possono avere una notevole influenza sul comportamento umano»1. Ecco allora che entrano in scena i nudge, le «spinte gentili» che servono a direzionare atteggiamenti e scelte delle persone. Non è un caso, infatti, che i due autori si definiscano architetti delle scelte.
È una cosa giusta, però? Non si limita la libertà altrui? Thaler e Sunstein parlano, con un certo orgoglio, di un approccio di paternalismo libertario. Libertario perché gli individui devono essere liberi di fare quello che vogliono e preferiscono; paternalismo perché gli architetti delle scelte tentano di influenzare i comportamenti umani così da rendere le loro vite migliori.
COME FUNZIONANO?
Per impiegare al meglio i nudge bisogna conoscere e saper sfruttare le debolezze cognitive dell’uomo. Si tratta dei cosiddetti bias, ovvero pregiudizi cognitivi che fungono da trappole mentali. Un esempio? Il bias dello status quo, che sfrutta la forza dell’inerzia. Se si desidera che i clienti di un distributore automatico di caffè consumino meno zucchero, basta tarare la dose di zucchero in automatico sul livello minimo. Tantissimi utenti saranno troppo pigri per controllare o modificare la quantità di zucchero da mettere nella bevanda e – inconsapevolmente o meno – berranno un caffè amaro. Un simile bias è sfruttato anche nell’organizzazione dei prodotti in una mensa self-service o nella disposizioni degli articoli in un negozio o in un supermercato.
D’altronde la macchina uomo è imperfetta: è un dato di fatto. Si pensi a come è facile ingannarsi con gli effetti ottici, uno fra tutti l’illusione di Müller-Lyer. Il sistema cognitivo impulsivo prevale spesso e volentieri su quello riflessivo e la cosa non aiuta nel ponderare tutti i dati a propria disposizione per prendere una decisione corretta.
BIAS ED EURISTICHE
Kahneman e Tversky hanno individuato tre euristiche principali: l’ancoraggio, la disponibilità e la rappresentatività. L’ancoraggio è l’atteggiamento di prendere decisioni sulla base dei primi dati che si hanno a propria disposizione. Se vi viene chiesto quanti abitanti ha Roma e voi non lo sapete, ma sapete di contro che Napoli ne ha 972.130 (nel 2016), potreste pensare che Roma sia il doppio di Napoli. Quindi supponete, poniamo, che abbia due milioni di abitanti (Roma, nel 2016 ne aveva 2.865.000). L’errore deriva dal fatto che i nostri aggiustamenti sono di frequente insufficienti.
La disponibilità è invece la propensione a fornire risposte sulla base di esempi e casi simili di cui si ha conoscenza riguardo una certa categoria di fatti oppure in seguito a pregiudizi, influenze esterne e percezioni emotive che non hanno riscontro con la realtà. Se vi venisse domandato con quale frequenza si verificano incidenti aerei in un momento in cui se ne è verificato da poco uno, dareste come risposta una percentuale di gran lunga maggiore, rispetto alla stessa domanda posta in un tempo in cui è da molto che non si verificano incidenti aerei.
Infine la rappresentatività, ovvero la tendenza a valutare che A appartenga o meno a B sulla base della somiglianza tra A e B. È celeberrimo l’esempio di Linda. «Linda è una donna di trentun anni, single, schietta e molto brillante. Ha una laurea in filosofia. Quando era studentessa, era profondamente interessata ai problemi di discriminazione e giustizia sociale e ha partecipato anche a una manifestazione contro il nucleare»2. È più probabile che oggi Linda sia una cassiera di banca oppure una cassiera di banca attiva nel movimento femminista? La probabilità è la stessa, eppure tutti noi abbiamo il forte sospetto che Linda partecipi attivamente al movimento femminista…
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Per eventuali approfondimenti consultare i seguenti articoli: Tversky A., Kahneman D. (1973) Availability: A heuristic for judging frequency and probability, Cognitive Psychology, 5(2): 207–232; Tversky A., Kahneman D. (1974) Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases, Science, 185: 1124–1131.
Gli esempi di bias sono ancora innumerevoli. Tra i più importanti ricordiamo l’effetto sopra la media, per cui ci si sente superiori e più intelligenti degli altri; l’ottimismo irragionevole, per cui si tende a sottostimare la possibilità per cui qualcosa di negativo capiti proprio a noi; l’effetto incorniciamento, ovvero l’influenza che il contesto ha sull’individuo che deve operare la scelta. E ancora, l’avversione alla perdita a causa della quale, in termini di valore, le perdite hanno un peso maggiore rispetto ai guadagni, o l’effetto luci della ribalta, per cui si crede che un particolare insignificante venga notato da tutti gli altri.
Senza dimenticare il comportamento gregale, il motivo per cui la mattina in metropolitana ci si ritrova tutti imbottigliati sulla stessa scala mobile, mentre quella a fianco è pressoché vuota, e l’ignoranza pluralistica, a causa della quale, sebbene tutti non sopportino una certa situazione, nessuno se ne lamenta, pensando che a tutti gli altri piaccia. E ce ne sono tantissimi altri. Se siete interessati al riguardo, è consigliato il libro di Matteo Motterlini, Trappole mentali (BUR Rizzoli 2008).
IMPIEGHI PRATICI
Al netto di tutto ciò, quando è opportuno impiegare i nudge? Innanzitutto in tutte quelle occasioni in cui è necessario rivolgersi a un esperto, perché le conseguenze delle proprie azioni potrebbero risultare disastrose. È il caso, per esempio, della crisi del 2008, originatasi dalla bolla speculativa dei prestiti subprime. Questi sono dei particolari prestiti ad alto rischio riservati a clienti che, a causa di episodi di insolvenza passati, non possono accedere ai tassi di interesse di mercato. I clienti, ignari di tutto, firmavano e ritiravano il prestito. In questo frangente, un nudge avrebbe potuto mettere al corrente i clienti di ciò che stava realmente accadendo. La crisi scoppiò nel 2006 quando esplose la bolla immobiliare statunitense.
Come visto, un altro impiego dei nudge sfrutta il bias dello status quo e l’inerzia. Si tratta di spinte gentili che fanno leva sull’opzione di default, con la consapevolezza che numerosi utenti sono troppo pigri per modificare i settaggi. Non si applica solo all’esempio dello zucchero nei distributori del caffè, ma anche in tutti quei pacchetti di servizi che offrono il primo mese gratuito o il primo numero di una rivista gratis e poi sottoscrivono automaticamente l’abbonamento.
Più di frequente, però, il nudge serve a invogliare comportamenti positivi anche per la società. È il caso di un simpatico pungolo usato nei bagni maschili dell’aeroporto internazionale Schipol di Amsterdam. Per evitare che chi urini sporchi il pavimento, è stato applicato in ogni orinatoio un piccolo adesivo a forma di mosca per stimolare il mantenimento di una “buona mira”. È anche interessante il metodo impiegato a Verano Brianza per invogliare i fumatori a non buttare i mozziconi di sigaretta per terra.
Come si è visto, dunque, il nudge ha un potere davvero travolgente e, se sfruttato a dovere, può rivoluzionare il nostro approccio alla vita quotidiana. Ammesso e non concesso che i paternalisti libertari migliorino le nostre vite, saremmo disposti a rinunciare a parte della nostra libertà per un – supposto – benessere maggiore? E poi davvero è tutto riducibile a bias cognitivi e questioni neuroscientifiche?
Dobbiamo rassegnarci e accettare il fatto che l’unica libertà reale è la consapevolezza di non essere completamente liberi? Nulla ci vieta però di riflettere qualche attimo più a lungo la prossima volta che ci troveremo ad affrontare una scelta, tentando di non cadere nelle trappole del nostro stesso cervello.
NOTE:
1 R. Thaler e C. Sunstein, Nudge. La spinta gentile; Feltrinelli 2008; p. 9;
2 Ibidem; p. 35;
