Officina Magazine
Magazine online d'attualità e opinioni

“Into the Food”, il marketing del cibo

Il MarketersDay2019 ha ospitato numerosi ospiti di rilievo, che hanno illustrato le diverse strategie di marketing di alcune delle più note aziende operanti nel campo alimentare del panorama italiano.

Giovedì 27 giugno 2019, presso la facoltà di Economia dell’Università di Torino, si è svolto “Into the Food”, evento organizzato da “MARKETERs Club” associazione di studenti torinesi appassionati di marketing, pubblicità e comunicazione. Il focus dell’evento era il cibo e la sua comunicazione e pubblicità, tramite le strategie di marketing.

Primo intervento della mattinata: Just Eat

Il primo intervento della mattinata è stato di  Monica Paoluzzi, Marketing Director di Just Eat, nota compagnia di online food delivery, presente in Italia dal 2011. Si tratta di una realtà cresciuta molto negli ultimi anni, grazie alle tendenze in corso nel mondo occidentale che vedono un aumento del food delivery e un calo della cucina casalinga e dei ristoranti tradizionali.

La clientela di Just Eat in Italia è molto variegata: sia per quanto riguarda il sesso (55% uomini, 45% donne) sia per quanto concerne l’età, che è trasversale, anche se si registra una clientela complessivamente giovane, con un 60% di giovani tra i 18 e i 35 anni e un 35% di persone tra i 36 e i 45 anni. Altre differenze riguardano il metodo di pagamento, che è una variante che cambia da paese a paese( in Italia il 55% della clientela preferisce utilizzare i contanti) e la modalità con cui viene effettuato l’ordine, con un 70% di ordini effettuati tramite l’applicazione. Ciò che accomuna la maggior parte dei clienti è che tendenzialmente ordinano tramite Just Eat per consumare i pasti in compagnia, confermando il valore del cibo come momento di convivialità. La cucina più ordinata è l’italianissima pizza, seguita da hamburger e cucina giapponese.

Questo quadro generale è servito alla relatrice per illustrare le strategie di comunicazione dell’azienda, che deve necessariamente tenere conto dell’ampio target della clientela. Durante i primi anni di Just Eat in Italia la comunicazione passava soprattutto sui canali digital. Successivamente, grazie all’aumento dei fondi, è stato possibile stanziare investimenti per spot televisivi, i quali tuttavia evidenziano la stretta connessione dell’azienda e del servizio con l’app.

Prospettive in Italia

Monica Paoluzzi ha aggiunto che l’Italia è uno dei paesi dove il mercato del food delivery ha i potenziali di crescita più importanti. Infatti è diffusa l’usanza di ordinare cibo a domicilio, ma è una pratica ancora poco digitalizzata. Dunque nella comunicazione di Just Eat è essenziale mettere al centro l’app e spiegare il funzionamento e i benefit del servizio, svolgendo una funzione “educational” sui potenziali clienti.  Questo avviene perché Just Eat non ha ancora una notorietà tale da potersi permettere degli spot incentrati unicamente sul brand, come sono ad esempio quelli della Coca-Cola, ma è ancora necessario spiegare cosa sia il servizio e come funziona.

Perciò negli spot televisivi hanno un gran peso il cibo e i ristoranti dove è prodotto, l’ordine tramite l’app e l’occasione d’uso, tutti elementi che illustrano le diverse fasi del servizio.

A livello di comunicazione locale, si opera tramite affissioni di cartelloni pubblicitari e distribuzione di coupon e voucher che fanno leva sula notorietà locale dei ristoranti per promuovere il servizio.Un altro fronte di pubblicità è quello degli studenti universitari, che rappresentano un’ampia fetta di clientela, ai quali sono dedicati sconti e quadernini regalo.

L’intervento si è concluso con  uno sguardo al futuro: nel marketing dei prossimi anni avrà un peso sempre maggiore l’utilizzo dei dati dei clienti, con lo scopo di migliorare il prodotto e il servizio, offrendo al cliente un’esperienza d’uso sempre più individualizzata, che tenga conto delle sue preferenze e che proponga sconti personalizzati.

Secondo ospite della mattinata: BKNO, società franchisee di Burger King

Il secondo ospite della mattinata è stato Maurizio Cimmino, CEO di BKNO, società franchisee di Burger King, nata a giugno del 2017, che ha l’obiettivo di creare 21 ristoranti nel Nord Ovest d’Italia entro il 2021. Per adesso la società gestisce già 4 ristoranti tra Torino, Nichelino e Genova, che sono il frutto di 4 milioni di investimenti e che hanno generato 80 posti di lavoro.

Prima di parlare di marketing, Cimmino ha puntualizzato che nei loro ristoranti non si vende solo cibo ma si vende un’esperienza. Essa in realtà non è più definibile come fast food, il format è cambiato: si parla di quick service restaurant e l’idea, sul modello di Starbucks Coffee, è quella di un posto dove si mangia, si sta insieme, si naviga in internet e si studia tramite il wifi, trascorrendo molto tempo nel locale. È solo il servizio quick, mentre l’esperienza complessiva non è più fast.

Burger King è secondo solo a McDonald’s, presente in Italia dal 1985, con 600 punti vendita, rispetto ai 200 di Burger King, e con un budget pubblicitario 3 volte maggiore. La differenza principale risiede nel fatto che McDonald’s fonda il suo business nell’immobiliare, mentre quello di Burger King è basato unicamente sul brand e sul panino.

Differenze di qualità e marketing

Nonostante entrambi adoperino prodotti unicamente italiani, la qualità di Burger King è diversa, perché la carne è cotta alla brace, in modo da eliminare il grasso superfluo e i panini sono preparati sul momento, a differenza di McDonald’s che prepara già i panini prima degli orari di punta. Tuttavia il marketing di Burger King non si basa sulla promozione delle informazioni riguardanti la qualità dei suoi prodotti, perché questo influirebbe sulla percezione del prezzo, scoraggiando chi è in cerca di un pasto economico. La sua comunicazione è invece incentrata sull’americanità dei prodotti, come la specialità tipica, il panino “whopper”, al contrario di McDonald’s che ultimamente sta effettuando campagne pubblicitarie legate all’italianità.

Altro elemento importante è il simbolo della corona, connesso al king, con la conseguente affermazione della propria superiorità nel mondo del panino. Questo avviene perché Burger King è “dietro” a McDonald’s, è nato dopo ed è più piccolo. Quindi desidera raggiungere il competitor e perciò, soprattutto fuori dall’Italia, dove si utilizza anche la pubblicità comparativa, il marketing è molto aggressivo e competitivo.

La strategia di comunicazione di BK è rivolta ad un pubblico molto ampio, non elitario: deve quindi adoperare un linguaggio comprensibile a tutti.

In ogni caso, tutto ciò dev’essere fatto senza perdere di vista l’obiettivo fondamentale della strategia di marketing, ovvero quello di creare fatturato.

Primo intervento del pomeriggio: Gruppo Fini e BTrees

Il primo intervento del pomeriggio è stato condotto da Valentina Lanza, responsabile marketing e comunicazione del Gruppo Fini, azienda alimentare italiana con sede a Modena specializzata nella produzione di pasta fresca ripiena, e da Christian Zegna, frontman di BTrees, new media agency di servizi alle imprese. In questo intervento in realtà i due relatori non hanno parlato nello specifico delle rispettive strategie di marketing aziendale, ma hanno dato una serie di consigli agli studenti di marketing, svelando ciò che all’Università tendenzialmente non viene loro insegnato.

Hanno spiegato infatti che, nonostante il mondo del food sia in continuo cambiamento, le competenze di marketing non sono molto diffuse nelle piccole e medie aziende italiane, che costituiscono la struttura portante del sistema industriale del nostro paese. Inoltre spesso non è compresa bene la figura professionale di chi si occupa di marketing, né la sua importanza per la crescita aziendale.

Ti potrebbe interessare anche...
Il lavoro del marketer

Il compito del marketer è infatti spesso reso difficoltoso dall’esigenza delle aziende di fare business nell’immediato e dagli obiettivi di budget a breve termine e ciò inficia la qualità della strategia di marketing, puntando maggiormente all’incremento delle vendite.

Invece i processi di marketing necessitano di tempi medio lunghi e hanno l’obiettivo di creare un processo di awareness nei clienti e una loro successiva fidelizzazione. La strategia di marketing non si applica dunque nell’immediato, ma ha la funzione di definire gli obiettivi futuri. Invece molto spesso le piccole e medie aziende italiane ragionano con la mentalità del “tiriamo a campare”.

Inoltre le imprese che operano nell’ambito alimentare sono condizionate dalle necessità della grande distribuzione. Infatti nei supermercati sono diffuse le promozioni, che aiutano a vendere molto di più: esse hanno maggiore successo nell’immediato rispetto alle pubblicità che compaiono sui social o in tv, perchè rappresentano una modalità molto diretta e concreta di acquistare il prodotto scontato.

Difficoltà e consigli

L’obiettivo della strategia di marketing dovrebbe essere invece quello di poter fare a meno delle promozioni, facendo affidamento su di una clientela fidelizzata, ma questo è reso difficile dalle regole imposte dalla grande distribuzione.

Un’altra difficoltà per il marketer in azienda è la scarsa simpatia dei direttori commerciali nei confronti di un utilizzo dinamico del digitale e dei canali social come mezzo di promozione dei prodotti.

I due relatori hanno comunque consigliato ai futuri marketers di non scoraggiarsi, sostenendo che il cambiamento nel campo marketing dev’essere introdotto gradualmente all’interno delle aziende, evidenziando le tematiche innovative e le potenzialità di fatturato. Per fare ciò è sempre più necessario avvalersi correttamente dei dati, soprattutto quelli provenienti dalle pagine social dei brand.

L’ultimo consiglio che hanno dato i due relatori è stato quello di continuare a studiare, ad approfondire e ad informarsi, per essere sempre aggiornati sulle novità e poter dunque svolgere il proprio lavoro nel miglior modo possibile.

 

Secondo intervento del pomeriggio: Cirio

Come quarto ospite arriva Federico Cappi, direttore marketing retail di Cirio che insieme a Valfrutta, Yoga, Derby Blue e altri marchi compongono il panorama societario di Conserve Italia, una cooperativa notevole in Italia e all’estero.

Ma chi è Cirio? Il figlio di imprenditori napoletani che dal 1800 è riuscito a costruire un impero, oppure il figlio di una famiglia di contadini piemontese? La verità nel marketing è spesso diversa da quella che ci immaginiamo, la comunicazione a tutti i livelli, ma soprattutto nell’ambito del mercato, può assumere una deriva diversa, alimentata da convinzioni già sedimentate. Per tutti la salsa di pomodoro e le conserve di ortaggi sono un prodotto prettamente del sud Italia, ma in questo caso non è così, il signor Cirio, il primo ad inventare la conservazione in scatola, era piemontese.

Il prodotto sul quale si è investito maggiormente è proprio il pomodoro, un ingrediente centrale per la tradizione italiana, un motivo di orgoglio che per sue stesse caratteristiche si presta alla lavorazione e conservazione.

Una clientela digitale

In un’azienda come quella di Cirio, presente nella storia del territorio fin dalle origini, associata ad un’idea di qualità e tradizione, le sfide marketing non si focalizzano sulla notorietà del prodotto, già ampiamente assodata, ma si rivolgono soprattutto ad acquisire una clientela più giovane, ad attualizzare il brand. Ne è un grande strumento il mondo digitale, che permette di raggiungere una parte di pubblico importante ma spesso irraggiungibile attraverso la pubblicità televisiva. Questo è avvenuto nell’ultimo anno anche grazie ad un network di collaborazione con un centinaio di food blogger che sponsorizzano ricette create con i prodotti Cirio.

Un’altra modalità di sponsorizzazione legata ad un soggetto è l’uso del testimonial, che è una scorciatoia pubblicitaria. Se il testimonial piace e gode di una notevole fama, sarà sicuramente facile ricollegarlo al brand. Ma questo viene usato soprattutto per mercati dove il prodotto è meno conosciuto, per esempio Cirio nel 2007 aveva utilizzato Depardieu, attore francese, per il pubblico estero. Ma nel ricorrere a questi strumenti bisogna stare attenti ad alcuni rischi. Prima di tutto non confondere marchio e testimonial, soprattutto nel caso in cui quest’ultimo sia nettamente più noto e arrivi a mettere il marchio in secondo piano. E poi qualora il testimonial venisse al centro di proteste mediatiche per alcuni comportamenti il brand ne risentirebbe pesantemente.

Terzo intervento del pomeriggio: Michelin

Il quinto ed ultimo ospite è Marco Do, direttore comunicazione e relazioni esterne di Michelin. La storia dell’azienda nasce in Francia a fine 1800 e poi si espande rapidamente in Europa, a Torino in particolare sbarca nel 1906 con il primo stabilimento italiano, da lì è un crescendo che arriva ad affermare il marchio come primo assoluto in Italia e in gran parte del mondo in termini di produzione, quote di mercato e numero di dipendenti. Il successo deriva dalla capacità di costruire un marchio forte, che sappia parlare ai clienti, anche trattando di un prodotto, il pneumatico, che per sue stesse caratteristiche risulta meno immediato, meno riconoscibile e con cicli di acquisto a lungo termine.

La forza del marchio

Ma come costruire un marchio forte? Prima di tutto comunicando sicurezza e qualità. Esse sono due caratteristiche fondamentali per ogni tipologia di prodotto ma ancor di più per un pneumatico. Come seconda cosa pensare a un marchio che si distingua, che abbia uno stile originale e un ruolo. La Michelin in questo è paradigmatica con il suo omino mascotte che negli anni ha cambiato veste e si è evoluto adattandosi e seguendo l’evoluzione dei tempi proprio per essere vicino ai consumatori ed empatico nei loro confronti. Nella sua prima versione l’omino fumava e aveva gli occhiali, tipico simbolo della clientela a cui si riferiva, i ricchi francesi proprietari di autovetture, panciuti, rigorosamente con gli occhiali e il sigaro, fino ad arrivare alla sua versione slim odierna.

E infine l’engagement, avvolgere il consumatore in una serie di servizi ulteriori che ricolleghino la marca ad un elemento di qualità anche quando si sta facendo tutt’altro. Creando una piattaforma che calcola itinerari e spese di viaggio per chi lo fa in resa di conto; creando una guida al viaggiatore su ristoranti e alberghi. Nasce così l’idea della Guida Michelin, che in poco tempo diventa un altro motivo di orgoglio dell’azienda. Diventa popolare in tutto il mondo, con 32 edizioni a oggi in 30 paesi.

Il successo

I motivi del successo sono principalmente due. Gli ispettori applicano un metodo preciso e seguono una valutazione basata su criteri identici in tutto il mondo. Inoltre la guida si basa sul linguaggio dei simboli, che si presta ad essere accessibile e fruibile a livello internazionale senza distinzioni. Stelle, bibendum, forchette sono solo alcuni dei più importanti elementi di riconoscimento utilizzati nella guida per la valutazione. La ristorazione stellata, un modo oggi per intendere la ristorazione ad alto livello, prende le mosse proprio dalle stelle utilizzate nella guida come sinonimo di eccellenza. Partendo dal viaggiatore a cui l’azienda in tutto il suo insieme di servizi non smette mai di rivolgersi, arriva a toccare un pubblico molto più vasto e ad avere un impatto medio che mai un’azienda di pneumatici riuscirebbe a raggiungere se parlasse solo di gomme.

Articolo scritto a quattro mani da Adele Geja e Martina Moretto