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Uno Starbucks all’italiana

Nonostante il fallimento in Australia, Starbucks cerca l'Italia e si traduce in nella tradizione milanese.

Visto che abito qui vicino, ho deciso di scrivere una breve recensione sulla mia esperienza dentro il cuore meccanico dello Starbucks di Milano. Qui troverete in dettaglio tutte le informazioni, i dubbi, le domande e le sensazioni che proverete una volta messo piede dentro questa particolare caffetteria. Almeno saprete cosa aspettarvi…

La Forma

Fabbrica-lounge bar museo

O no? L’ambiente dello Starbucks Reserve Roastery di Milano (piazza Cordusio) è in realtà totalmente postmoderno, perciò difficile da codificare. È un mix di stili caotico e affascinante: sembra di essere in una “fabbrica-lounge bar” esposta in un museo vivente.

Esterno del locale

L’esterno dell’edificio (progettato da Luigi Broggi nel 1901 come ufficio postale) sembra un palazzo comunale in stile neoclassico, contornato da colonne di pietra doriche e statue mitologiche di donne discinte. Ai piedi dei gradini ci sono palme e tavolini racchiusi da una gabbia stile zoo (il servizio esterno è chiamato “Terrace“, alla californiana). Fila lunga, col divisorio fatto in corda nautica e quattro buttafuori in smoking come vuole la tradizione milanese dei locali notturni.

Non appena entrati, ci si trova davanti ad una macchina del caffè antichissima ancora in azione – chiamata “Black Rostio“, intenta a macinare chicchi di caffè -, uno storico forno che porta la firma di Rocco Princi, e cimeli da museo d’arte contemporanea (una vespa pennellata da graffiti, statue orientali in oro e avorio, vasi di vetro, e perfino una riproduzione dell’insegna del primo Starbucks al mondo, “Solari Board“, del 1956, ora conservata al MoMa di New York. Il tutto rigorosamente con la scritta “NON TOCCARE”).

L’antica macchina del caffè situata nell’ingresso

Nel lato sinistro una baker factory all’italiana (tiramisù, crostata di frutta mista, yogurt, müesli) e l’esposizione dei vari chicchi di caffè a scelta (dal Brasile, Argentina, Honduras e varie regioni italiane). Il tutto sistemato attorno ai commessi, che lavorano il caffè in provetta come fossero dei chimici.

A destra, i tavolini, e un bar da aperitivo serale – o pub jazz se preferite – il quale apre dalle 18 e offre cocktail a dismisura.

Il disorientante fascinoso

Aneddoto: Un signore vedendo così tante persone fare la fila ha chiesto se fosse la posta o la banca. Spiegargli che si trattava di Starbucks e che Starbucks era una specie di caffetteria è stato complicato. Già, definirla caffetteria è un po’ riduttivo e disorientante.

Nota positiva: all’ingresso c’è sempre un addetto che accoglie i clienti e spiega loro le varie sezioni del locale, fornendogli perfino una mappa. Una metà tra cameriere e guida turistica insomma (è disorientante, l’ho già detto?).

“Baker Factory”
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È stato sinceramente caloroso vedere un cameriere affetto da Sindrome di Down lavorare in piena serenità con la struttura. Senza perbenismi, rispetta la politica di condivisione e multiculturalità dell’azienda. Una svolta etica che molti brand come la Nike stanno imparando a sfruttare e a comunicare positivamente.

L’essenza

Servizio

I prezzi sono quelli che ti aspetti da un bar di Milano centro (1,80 il più modico caffè espresso; 4 euro la tazzona all’americana; 10/12 euro i cocktail; dai 4 ai 12 euro il cibo, in base all’ordinazione, dalla fetta di dessert, alla complessa insalata).

Tuttavia, il caffè non ha nulla a che vedere con quello del bar sotto casa. Quello di Starbucks è una botta di caffeina, allo stesso tempo annacquato. Senza lasciare un gusto amaro e forte, è quasi dolce anzi, ed è aromatizzato. Sicuramente, se non si è abituati al caffè americano non piacerà.

Mappa del locale

La parte dolciaria molto casalinga è forse invece meglio del caffè stesso. Costante che ho notato si ritrova anche negli altri Starbucks europei. La coda è sempre lunga, nonostante ciò il personale ormai ha ingranato dopo i curiosi dei primi giorni, e massimo in un quarto d’ora si entra, tra orario di colazione e di pranzo, ancora più rilassato la sera.

Marketing esperienziale

Conoscendo i milanesi adottati, senza dubbio lo Starbucks diventerà un luogo di culto e non cederà facilmente. Un luogo fashion per hipster-boheme da metropoli.

Ciò che lo Starbucks Reserve Roastery promette è soprattutto l’esperienza unica. Oltre alla mentalità da paninaro, che Milano ha ancora fortemente nel DNA (Mc Donald in piazza Duomo è sempre stracolmo), quello che ha fatto di intelligente Starbucks per durare nel tempo è stata la cosiddetta ‘traduzione di marca‘. Il marchio americano si è adattato all’ambiente in cui è stato esportato. E non parlo non solo dell’Italia, ma di Milano. Starbucks di Milano è uno Starbucks che puoi trovare solo a Milano e si è infiltrato profondamente nell’epidermide milanese (sì amore patriottico, ma anche cosmopolita: dentro ci trovi la Milano del Design, la Milano umanistica e classica, quella degli studenti e della generazione Y webbologa, la Milano da bere, la Milano Fashion, la Milano industriale…).

Riproduzione dell’insegna del primo Starbucks al mondo, “Solari Board”, del 1956

Il caso di Starbucks in Australia

Il motivo per cui il progetto Starbucks in Australia è fallito (2/3 hanno chiuso dopo l’apertura di Sidney) è che sono stati aperti troppi locali in un tempo troppo breve. Si erano creati negozi fatti con gli stampini, che non promettevano nessuna esperienza specifica, sobri e asettici. Starbucks non era riuscito a tradurre la sua filosofia nella cultura australiana, e non la conosceva a fondo: una cultura marginale da sobborgo a sobborgo, informale, spiritosa, selvaggia, ultra-multiculturale ma conservatrice e pertanto difficile da caratterizzare da zona a zona. Quella stessa cultura che è stata costruita dagli immigrati: specialmente immigrati italiani e greci hanno reso l’Australia uno dei dieci paesi più scettici e grossi nel mercato del caffè.

La mancata traduzione di marca è stato il fallimento dello Starbucks australiano. Questo non sembra il caso milanese, che ha creato un punto unico e un’esperienza unica: se funzionerà, ce lo diranno i trend futuri.